Come impostare la giusta strategia di e-mail marketing: scopri cosa è e quali obiettivi si possono raggiungere.
È l’attività pubblicitaria digitale che si basa sull’invio di un messaggio tramite la posta elettronica.
La mail è il mezzo di comunicazione con il quale promuovere prodotti o servizi e sviluppare relazioni con potenziali clienti o clienti già acquisiti.
Si tratta di una delle complesse attività di marketing, che, leggenda vuole, venga definita “morta”: l’e-mail marketing è tutt’altro che un’attività in disuso, lo dimostrano i dati.
GetResponse riporta un dato da tenere in considerazione: complice anche la pandemia che ha colpito il mondo intero due anni fa, il numero dei messaggi di posta sta crescendo sempre più ed è destinato a raggiungere i 4,48 miliardi entro il 2024. L’Osservatorio Statistico sull’Email Marketing 2022 di MailUP dichiara che il tasso di apertura è salito dell’1,2% (in calo rispetto all’1,7% del 2020 e all’1,3% del 2019). Oggi l’87% dei marketer B2B utilizza la posta elettronica come canale di distribuzione di newsletter e DEM o semplicemente per diffondere nuovi articoli o post sul blog (fonte: GetResponse).
Cosa è e come si fa e-mail marketing
Al giorno in Italia vengono recapitati 900 milioni di messaggi di posta elettronica, circa 30 ad ognuno di noi presente in rete.
L’email marketing si basa su un messaggio pubblicitario inviato a una lista predefinita di contatti e oggi viene sempre maggiormente integrato con altri sistemi di gestione, come i CRM, e di comunicazione, come i social media.
A parte le conferme d’ordine e le risposte dirette alle domande dei clienti, ogni mail inviata da un’azienda può essere considerata e-mail marketing e questo tipo di comunicazione è uno dei più potenti entry point di una strategia di Inbound Marketing.
Tutta la sia efficacia dipende da diversi fattori: primo tra tutti il contenuto delle e-mail, che deve essere originale, utile e soprattutto deve dare valore.
Dobbiamo fare una distinzione, esistono tre tipologie di azione e strategia tramite il messaggio inviato nella casella di posta degli utenti:
DEM (acronimo di Direct E-mail Marketing) è un messaggio via mail inviato a una mailing list preimpostata. Le DEM servono, solitamente, a veicolare comunicazioni di tipo commerciale, come, per esempio, invitare l’utente a compiere azioni per ottenerne un beneficio oppure promuovere nuovi prodotti, codici sconto, offerte temporanee ecc.
Newsletter: news con un taglio più editoriale. Servono a tutte quelle realtà che hanno nuovi (e buoni) contenuti da condividere, come articoli sul blog o divulgazione dei propri servizi e pensieri e opinioni.
Flussi di Automation: questi workflow servono spesso a fare il cosiddetto nurturing, cioè ad “alimentare” piano piano la curiosità e la consapevolezza dell’utente nei confronti del marchio. L’obiettivo è portarlo verso un’azione o, meglio, una conversione, che può essere una richiesta di preventivo, un contatto diretto o un acquisto sullo shop online. Questo tipo di email ha logiche complesse e va settata con grande attenzione.
Vantaggi e svantaggi
L’obiettivo dell’Email Marketing è molteplice e diverso a seconda del destinatario del messaggio. Ad esempio, il cliente già acquisito va informato, “coccolato”, premiato e fidelizzato mentre chi è iscritto alla newsletter ma ancora non ha convertito va stimolato all’azione e una lista di non-clienti va accompagnata nel mondo dell’azienda stessa, attraverso una prima fase di racconto.
Come ogni strumento, anche l’e-mail marketing presenta vantaggi e svantaggi e come ogni progetto prima bisogna capire se questo è uno strumento utile al raggiungimento dei propri obiettivi di business oppure no.
Vantaggi:
È meno costoso del marketing diretto fatto con materiale cartaceo.
Il ritorno sull'investimento è più di quattro volte superiore rispetto ad altri canali di marketing.
È istantaneo: l’e-mail arriva in secondi o minuti.
Il messaggio arriva direttamente al pubblico.
È facile da tracciare: web bug, messaggi respinti, disiscrizioni, conferme di ricezione, click-through, i tassi di apertura, i riscontri positivi o negativi e/o le vendite derivate dal marketing.
Relazione "uno - uno": è possibile personalizzare il messaggio in base al destinatario.
Fare test per trovare il messaggio migliore.
Costi ridotti.
Svantaggi:
Rischio dimenticatoio: le nostre caselle di posta sono sature, perché ogni azienda (o quasi) fa uso di questo strumento di marketing.
Rischio spam: i filtri antispam sono sempre più alti, al fine di proteggere i propri utenti dalla posta indesiderata. Questo significa dover giocare e attuare la propria strategia in base alle regole dettate da questi filtri, in modo da evitare che le proprie campagne vengano bloccate e non raggiungano mai il destinatario finale.
GDPR, entrato in vigore nel maggio del 2018: infatti, prima la raccolta di indirizzi e-mail a cui inviare le proprie campagne di email marketing era poco regolamentata e lasciata pressoché interamente alla creatività delle aziende. Gli indirizzi e-mail degli utenti potevano essere raccolti in svariati modi o anche essere acquistati da agenzie che si occupavano quasi esclusivamente di raccogliere database di indirizzi e venderli alle aziende. Oggi, invece, bisogna garantire una totale trasparenza ed essere del tutto regolamentati dal GDPR.
Raccogliere gli indirizzi mail
Come abbiamo accennato, la GDPR può essere un ostacolo e per questo va seguita in ogni dettaglio.
Come creare una mailing list? Esistono siti e tool che forniscono database e mailing list specifiche per settore a pagamento, ma è sicuramente è meglio costruire il proprio database nel tempo, popolandolo di contatti diretti, di clienti reali e/o persone comunque interessate.
Si tratta di contatti che arrivano dai siti web, come le email necessarie per la registrazione a un servizio online o a un shop online o iscrizioni a newsletter e abbonamenti etc.
L’essenziale è che sia tutto sia gestito al meglio dal punto di vista dei consensi: scegliete il double opt-in, ossia la conferma di iscrizione inviata all’utente appena registrato, che deve validare la propria registrazione cliccando su un link univoco.
Metriche, cosa sono?
Rapida, personalizzabile e targettizzabile: ogni mail inviata, ogni azione strategica, ogni messaggio è estremamente misurabile in ogni suoi dato.
Quali sono le metriche basilari da tenere in considerazione?
Open Rate (OR): il tasso di apertura generale
Unique Open Rate (UOR): quanti utenti hanno aperlo la mail
Click-Throuhg-Rate (CTR): è uno dei dati più importanti e indica il numero di click sulle CTA contenuto nell’email. Questo è indice dell’efficacia del messaggio.
CTOR (Click-through Open Rate): il rapporto tra il numero di click unici e le aperture uniche, che descrive la reattività al messaggio
Unsubscribe Rate (UR): il tasso di disiscrizione
Conversion Rate (CR: integrando i dati della piattaforma di Email Marketing con gli Analytics del proprio sito web è possibile settare specifici obiettivi e capire se l’utente ha concluso l’azione desiderata.
Qualche consiglio? La soglia di attenzione degli utenti è bassa, perciò è fondamentale creare mail accattivanti, stimolanti e dedicate all’utenti. È fondamentale fare campagne di email marketing personalizzate in base al target e utilizzare strumenti di Marketing Automation per intercettare l’utente al momento giusto.
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